L’homogénéisation et la promotion des discours institutionnels et d’offres sur tous les canaux « sortants ».

L’usage du concept de stratégie est aujourd’hui dévoyé et connoté : beaucoup confondent stratégie, tactique, objectif, moyens, … et oublient que le but ultime de la stratégie est de coordonner des actions locales en pensant simultanément le global.

Il apparaît souvent une confusion entre la stratégie générale d’une organisation et la stratégie de communication. La communication dépend de choix qui ne sont pas de son ressort. Les bons professionnels ne cessent de répéter que ce n’est jamais la communication qui décide - et ils ont raison ! La stratégie de communication n’est pas la stratégie, mais une stratégie sans communication ne peut être une stratégie. Pour que la communication puisse refléter la stratégie de l’organisation, à chaque niveau, du plus élaboré au plus modeste, à chaque étape, il faut que la communication puisse être mise en œuvre dans la souplesse et l’efficacité.

Construire et promouvoir une image positive et cohérente de l'entreprise, tel est l'objet de la fonction communication. Or il existe trop souvent un décalage entre la dynamique interne de l'entreprise et l'image qu'elle reflète à l'extérieur, le plus souvent par manque de communication appropriée, ce qui brouille son image.
La communication externe s'adresse au marché, soit aux clients, prospects, partenaires, media, fournisseurs, futurs recrutés, et est adaptée à chacune de ces cibles. La communication institutionnelle, qui valorise l'entreprise en tant qu'institution globale, vise les actionnaires, les organismes financiers, les administrations et le grand public. Il s’agit d’affirmer l’identité de l’entreprise et être crédible dans son secteur d'activité ; de valoriser l’entreprise en développant sa notoriété et son image auprès de l'ensemble des acteurs de la vie économique.
Les activités de communication sont réalisées par des services intégrés à l'entreprise et rattachés à la direction ou par des sous-traitants (agences de conseils en communication) et se déclinent selon différentes techniques, opérations et stratégies. L'intensification de la concurrence et l'explosion des techniques du multimédia ont fait de la communication un véritable outil de management  : le "faire-savoir" est devenu aussi important que le savoir-faire.

Une campagne est élaborée en fonction de critères multiples : la personnalité du produit/service et le positionnement de la marque, le problème à résoudre, le rôle de la publicité dans le marketing mix, les objectifs précis concis mesurables, cible de communication & motivations de la cible, les principaux concurrents, la stratégie créative (cible de communication, bénéfice consommateur, support et justification du bénéfice consommateur, thème et ambiance du message), les instructions et les contraintes (budget et charte graphique),… « Le premier à avoir comparé une femme à une rose était un poète, le second un imbécile » - Nerval.

En réponse aux enjeux et aux objectifs présentés, un certain nombre de programmes ont été développés et proposés, autour de l’élaboration et du suivi de stratégies de communication externe et de la création d’outils de communication externe :

• Campagne de publicité,

• Promotion de marque,

• Lancement de produit,

• « Rebranding » de marque,

• Analyse d’impact des discours externes,

• Définition et promotion via tous les canaux externes des messages institutionnels et des offres (transparents commerciaux, publication web, dossier de presse, discours des commerciaux, conception rédactionnelle et graphique de brochures de présentation et de documentations commerciales …),

• Elaboration et diffusion de newsletters institutionnelles et commerciales,

• Plan media et relations avec la presse,

• Relations avec les analystes,

• Détection d’opportunités de prise de parole (conférences),

• Elaboration et animation site internet,

• Création ou adaptation de logos et d’identités visuelles,

• Réalisation de chartes et lignes graphiques,

• Mécénat,

• …